SEO local para la industria del cannabis

¿Qué es el SEO local?

El SEO local, como su nombre indica, es el arte de posicionarse en diversos resultados de búsqueda según la ubicación. Antiguamente, esto era simplemente cuestión de mencionar tu área objetivo en tus textos tantas veces como fuera posible, pero hoy en día, hay muchos más factores que considerar. 

Las tres áreas del SEO local

El SEO local puede dividirse en tres áreas distintas:

• Búsquedas en Maps: personas que quieren visitar tu tienda. De hecho, alrededor del 80% de las búsquedas en Maps terminan en una visita física.
• Búsquedas locales: son las búsquedas «cerca de mí» que generan visitas al sitio web y hacen que los negocios aparezcan en la sección «Lugares» de los resultados de Google.
• Recomendaciones y menciones de IA: se han convertido en un factor importante muy rápidamente. Entre el 48% y el 55% de todas las búsquedas incluyen ya un resumen de IA, y el 60% de los usuarios afirma encontrar todo lo que necesita aquí.

Aunque todos estos tipos de búsquedas están estrechamente relacionados y se influyen mutuamente, y gran parte del trabajo de posicionamiento se solapa, cada uno tiene sus propios criterios que deben abordarse. 

Hoy vamos a repasar las acciones que puedes realizar antes de empezar a escribir artículos y páginas de destino. De hecho, todo esto se puede hacer sin necesidad de crear un sitio web propio. Para obtener más detalles sobre el SEO dentro del sitio web para la industria del cannabis, consulta nuestro artículo especializado aquí.

¿Por qué centrarse en el SEO local para la venta de cannabis?

El cannabis es, en esencia, un negocio local; la mayoría de las ubicaciones que permiten ventas comerciales o clubes sociales sin fines de lucro solo permiten ventas presenciales a través de dispensarios autorizados y regulados, e incluso aquellas que permiten entregas a domicilio imponen estrictos controles locales sobre el proceso.

Centrarse en el SEO local le permite dirigirse directamente a sus clientes. Al darse la mejor oportunidad posible de aparecer en las búsquedas locales y de Maps relevantes, cuando llegue el momento de comprar, será a usted a quien encuentren. Esto se aplica incluso si tiene varias ubicaciones: sigue siendo el dispensario o club local al que la gente acudirá.

El primer paso: configurar Google Business Profile para un dispensario de cannabis

La herramienta más poderosa en lo que respecta al SEO local (y, de hecho, al SEO en general) es también la más fácil de configurar, y ofrece resultados asombrosos.

Google Business Profile te da acceso a las búsquedas en Maps, te permite aparecer en la sección «Lugares» de las búsquedas locales, te ayuda a destacar ante las IA y permite que tus clientes dejen reseñas. De hecho, quienes aprovechan bien sus perfiles y aparecen en el Map Pack (los 3 primeros resultados) pueden obtener a menudo hasta un 93% más de interacciones que los que aparecen en posiciones inferiores. También concentran alrededor del 43% de todos los clics en los motores de búsqueda.

Es justo decir que tu GBP desempeña un papel fundamental en todos tus esfuerzos de SEO local, y ponerlo en marcha solo lleva unos minutos. Sacarle el máximo partido y lograr que realmente impulse tu SEO local requiere un poco más de reflexión y esfuerzo.

También es una forma fantástica de interactuar directamente con tus clientes. Pueden dejar reseñas y puedes responderles, ya sea agradeciéndoles la valoración positiva o atendiendo sus inquietudes. Esto permite que tu perfil destaque ante las personas que te encuentran en sus resultados de búsqueda.

Configurar tu GBP es muy sencillo; solo tienes que reclamar tu perfil y verificar que eres el propietario (ya sea por teléfono, correo postal o electrónico) para dar los primeros pasos. A partir de ahí, podemos empezar a crear contenido para que tu perfil realmente destaque.

¿Cómo posiciona Google Business Profile tu negocio?

Aunque solemos hablar de «posicionamiento» al referirnos al orden en que los motores de búsqueda y herramientas similares presentan sus resultados, es un término algo impreciso cuando se trata de Google Business Profile. No existe un único primer puesto; en su lugar, los resultados se generan de forma dinámica según tres criterios:

• Proximidad: dónde se realizó la búsqueda
• Relevancia: en qué medida tu perfil coincide con la intención de búsqueda
• Notoriedad: lo popular que Google considera tu negocio entre usuarios con búsquedas similares 

No tenemos mucho control sobre la proximidad, pero podemos influir en los otros criterios o controlarlos directamente optimizando tu perfil para que destaque ante los clientes, las IA y los motores de búsqueda por igual.

Pasos adicionales para dispensarios de cannabis

Por supuesto, Google se remite a las normativas locales cuando corresponde. Es fundamental asegurarse de que todos tus esfuerzos se mantengan dentro de la letra y el espíritu de la ley en tu zona.

Aunque todos los negocios deben pasar por el proceso de verificación (después de todo, no querrías que otra persona gestionara tu perfil), esto a veces puede ser un poco más complejo para las empresas del sector del cannabis.

La excepción a esta regla son los negocios que se centran en productos de aceite de CBD en lugar de los basados en THC. Google generalmente considera que estos son productos de salud y bienestar, por lo que, aunque siguen bajo una regulación más estricta que muchos otros, tienen un poco más de libertad en cuanto a cómo se puede utilizar Google Business Profile.

Dado que el panorama legal en torno al suministro de cannabis con fines recreativos o medicinales es, en el mejor de los casos, irregular, Google a menudo se protege exigiendo un proceso de verificación más exhaustivo.

Las fotos que seleccionas y las funciones que puedes utilizar (especialmente las «ofertas» y las «publicaciones») son limitadas en comparación con las de otros negocios.

Si tu intento inicial de verificar tu perfil de empresa falla, ponte en contacto con el servicio de asistencia de Google y explica que operas un negocio legalmente autorizado; deberían ayudarte a reclamar tu perfil.

También debemos ser cuidadosos con la naturaleza del contenido de nuestro perfil: Google clasifica el cannabis como un «producto o servicio peligroso», lo que impone restricciones bastante severas sobre lo que podemos hacer para promocionar tu dispensario.

¿Qué debe contener mi Perfil de Negocio de Google?

Como regla general, cuanto más completo esté tu Perfil de Negocio de Google, más probabilidades tendrás de obtener un buen posicionamiento. Básicamente, esto significa que debes completar los formularios de la manera más exhaustiva posible, pero vale la pena prestar especial atención a:

• Datos de contacto: su NAP (nombre, dirección y teléfono) debe coincidir en todas partes donde aparezca para evitar confusiones.
• Descripción de la empresa: Tienes 750 caracteres para contarle a la gente lo que haces. Incluya su zona local, los servicios que ofrece y las marcas más populares que sus clientes pueden obtener de usted.
• Horario comercial: es bastante evidente; quienes buscan quieren saber cuándo está abierto. Al igual que con su NAP, asegúrese de ser siempre coherente para evitar confusiones.
• Fotos: imágenes de sus instalaciones, existencias no relacionadas con drogas y cualquier otra cosa relevante; cuantas más, mejor. De hecho, los perfiles con más de 100 imágenes reciben alrededor de un 520% más de llamadas y un 2717% más de solicitudes de indicaciones que los que no las tienen.
• Atributos: aspectos como que sus instalaciones sean accesibles para sillas de ruedas, que ofrezca recogida en la acera o que haya un aparcamiento fuera pueden marcar la diferencia.

Selección de fotos para tu Perfil de Negocio de Google

Las empresas que operan con productos que Google considera "peligrosos", como el cannabis, se enfrentan a normas mucho más estrictas sobre qué imágenes pueden publicar en su perfil. Aunque por lo general conviene tener tantas imágenes de alta calidad como sea posible, la naturaleza de las fotos realmente importa.

Los artículos relacionados con el consumo de drogas, como pipas, papel de fumar y bongs, probablemente provocarán sanciones, y las fotos del cannabis o de las gominolas en sí están totalmente descartadas. Esto significa que debemos centrarnos en aspectos como las instalaciones, el personal, productos que no estén directamente relacionados con las drogas y otras imágenes menos arriesgadas.

¿Necesito un GBP independiente para cada ubicación?

Si gestionas varios puntos de venta en la misma jurisdicción, puedes incluirlos todos desde una única cuenta. Utiliza tu panel de control para crear un grupo de ubicaciones y añade cada una individualmente, incluyendo cualquier información específica de la ubicación, pero manteniendo el mismo formato general.

Esto te permite supervisar tus resultados para cada perfil y significa que puedes aprovechar al máximo los criterios de clasificación por proximidad.

Cómo gestionar la proximidad

Una de las mayores diferencias entre las búsquedas en Maps y el SEO local frente al SEO convencional es el enorme papel que desempeña la proximidad a la hora de determinar el orden de los resultados de búsqueda. Por lo general, la gente quiere encontrar un lugar que esté bastante cerca, por lo que Google da prioridad a la distancia y al tiempo de desplazamiento.

Obviamente, no podemos controlar desde dónde realizan las búsquedas nuestros clientes, pero sí podemos influir en aquellas en las que aparecemos. Hay dos formas de hacerlo: mediante la configuración de áreas de servicio y la localización del contenido de nuestro perfil.

Configuración de las áreas de servicio

Las áreas de servicio son, como era de esperar, las zonas desde las que queremos captar búsquedas. Aunque resulte tentador limitarse a colocar un marcador en nuestra ubicación y dejarlo así, tu GBP te permite configurar hasta 20 áreas de servicio, y deberías aprovechar esta función. 

Aunque configurar tu perfil con tu dirección te permitirá aparecer en las búsquedas, establecer áreas de servicio específicas que cubran los barrios circundantes puede ayudar realmente a mejorar tu visibilidad.

Piensa en de dónde vienen tus clientes en lugar de simplemente a dónde quieres que vayan. Lo principal es que estas áreas sean lo más específicas posible y que no se solapen. Utiliza datos concretos, como códigos postales, para definir tus áreas objetivo.

Localización de tu contenido

Aunque no afecta directamente a tu métrica de proximidad, orientar tu descripción hacia tu área local puede ayudarte a aparecer en ciertas búsquedas basadas en la ubicación. Esto siempre es útil, pero destaca especialmente si te diriges a visitantes de la zona.

Incluye datos como tu ciudad, barrio y nombre de la calle en la descripción de tu negocio, además de tu perfil general.

Cómo generar relevancia

El aspecto sobre cómo Google decide mostrar nuestros perfiles en el que tenemos un control más directo es la relevancia. Este es el criterio que utiliza Google para decidir si tu perfil ofrece a los usuarios lo que realmente están buscando. Tiene en cuenta el contenido de tu perfil y el texto de tus reseñas.

Elección de categorías

Piensa en las categorías como los titulares de tu Google Business Profile. Son las agrupaciones de alto nivel que le indican a Google exactamente qué haces y en qué categorías de búsqueda vale la pena mostrar tu perfil.

Existen dos niveles de categoría: principal y secundaria.

Categorías principales

La elección más importante al configurar tu Google Business Profile (GBP) es tu categoría principal. Este es el marcador de nivel superior que indica «esto es lo que hago» y envía la señal más potente sobre la relevancia. Cuando se trata de operar en el sector del cannabis, hay algunas reglas que debemos seguir.

En primer lugar, debemos ser lo más precisos posible. El cannabis, aunque es legal en muchos lugares, sigue estando clasificado por Google como un «producto o servicio peligroso», y eso limita lo que podemos y no podemos hacer en cuanto a categorías.

Como regla general, debes registrar tu negocio como «Tienda de cannabis» si tu actividad principal es ofrecer cannabis y productos con THC para uso recreativo. Si tus clientes tienen recetas u ofreces consultas médicas, la categoría correcta es «Dispensario de marihuana medicinal».

Categorías secundarias

Las categorías secundarias te permiten ser un poco más detallado. Estas pueden incluir opciones como «servicio de entrega», si tu área local permite entregas directas, o «medicina alternativa», si ofreces servicios terapéuticos.

Dado que las normas de Google sobre la publicidad de cannabis son bastante restrictivas, tienes limitaciones en cuanto a las categorías secundarias que puedes utilizar. Por lo general, debes tener especial cuidado de no infringir las políticas de representación de Google.

Cómo redactar la descripción de tu empresa

La descripción de tu negocio es tu oportunidad para dar a conocer tu empresa y generar relevancia desde el primer momento. Puede tener hasta 750 caracteres, por lo que tienes cierto margen, pero sigue siendo importante mantenerla centrada en lo esencial y evitar que parezca contenido no deseado.

Debido a que nuestras herramientas promocionales son limitadas al comercializar un dispensario de cannabis, tu descripción es aún más importante que para cualquier otro negocio. Asegúrate de incluir:

• Lo que ofreces: si te centras en cannabis medicinal, menciónalo. Si ofreces recogida en la acera, este es el lugar para decírselo a la gente. ¿Tienes la mayor selección de bongs del mundo? ¡Hazlo saber!
• Dónde estás: ubicación, ubicación, ubicación. No es tu única herramienta para influir en la relevancia y la proximidad, pero es un espacio potente para reforzar tu presencia local.
• Lo que te hace único: céntrate en el ambiente que has creado en tu dispensario, en lo amplia que es tu oferta y en todo lo demás que te diferencie.
• Cumplimiento: es importante recalcar tu dedicación a cumplir las normas.
• Tu enfoque en el cliente: el servicio al cliente siempre es fundamental.

Tu descripción debe incluir palabras clave (los términos que es probable que la gente busque), pero evita la tentación de usarlas de forma abusiva. Las personas son siempre tu público principal y, si Google sospecha que estás intentando manipular el sistema, podría eliminar tu perfil por completo.

Reseñas

Las reseñas desempeñan tres funciones en tu Google Business Profile. En primer lugar, la gente realmente las lee (el 96% de los usuarios utiliza las reseñas de un perfil antes de establecer contacto) y, a menudo, son tu primera oportunidad para causar una buena impresión. También ayudan a generar notoriedad, que abordaremos en la siguiente sección.

En cuanto a la relevancia, las reseñas son una gran fuente de palabras clave. Si alguien deja una recomendación entusiasta de tus servicios mencionándolos directamente, Google lo interpreta como una señal de relevancia. Puedes (y debes) responder a todas y cada una de ellas, ya que esto te permite incluir algunas palabras clave más relevantes, aumentando aún más tu relevancia para las búsquedas a las que te diriges.

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Construir prominencia

La métrica de posicionamiento final de la que depende tu Perfil de Negocio de Google es la prominencia. Considéralo como una medida aproximada de la popularidad de tu negocio. No hay atajos aquí (y ten cuidado con quienes los ofrecen; las penalizaciones de posicionamiento no son ninguna broma, especialmente para negocios como la venta de cannabis).

Nuestra principal arma aquí serán las reseñas, pero el nivel de actividad de tu perfil, cuánto tiempo llevas listado y cómo apareces en otros lugares en línea también desempeñarán un papel importante.

Reseñas para la prominencia

La forma más sencilla de aumentar la prominencia es pedir a tus clientes que dejen reseñas. Incluye una solicitud en los recibos, pídela en persona o envía correos electrónicos de seguimiento. El objetivo es lograr un aumento lento y constante de reseñas a lo largo de meses o años; demasiadas en muy poco tiempo parecerán sospechosas y probablemente activarán penalizaciones, como impedir que los clientes dejen reseñas por completo.

Por lo general, cuantas más reseñas positivas (de 4 estrellas en adelante) tenga un negocio, más prominente lo considerará Google y mejor será su posicionamiento.

Listados en otros sitios

La forma en que aparece tu negocio fuera de tu Perfil de Negocio de Google también influye en la determinación de tu prominencia. Obviamente, tu propio sitio web, si tienes uno, es un gran lugar para reforzar tu popularidad y ubicación, pero dónde y cómo te registras en otros sitios también importa.

Estos listados deben centrarse en la localidad: los directorios de empresas locales, las juntas de licencias y los medios locales son excelentes lugares para reforzar tus credenciales y aumentar tu prominencia. También te ofrecerán una forma práctica de obtener un vínculo de retroceso de alta calidad que refuerce la localidad para tus esfuerzos de SEO en el sitio.

Lo más importante a tener en cuenta aquí es asegurarse de que tu NAP sea consistente. Eso significa que si has indicado tu dirección como Unit 1b, 123 Fake Street, debe siempre aparecer como "Unit 1b". Incluso pequeñas variaciones como simplemente "1b" o "Ground Floor Left" pueden generar confusión y desperdiciar tus esfuerzos.

Mantenerse activo

Google da prioridad a los perfiles gestionados activamente, por lo que es importante iniciar sesión en tu panel de control con regularidad y mantenerse activo. Las formas más sencillas de demostrar que tu perfil no ha sido abandonado son:

• Confirmar regularmente el horario de apertura: no importa si nada ha cambiado; simplemente iniciar sesión y confirmar el horario con regularidad marcará su perfil como activo. Esto debería hacerse al menos una vez al mes, aunque algunas empresas lo hacen semanalmente.
• Responder a las reseñas: sean buenas o malas, todas y cada una de las reseñas necesitan una respuesta. Esto indica a Google (y a sus clientes potenciales) que está activo y dedicado a ofrecer una gran experiencia.

Mientras que otros negocios pueden usar funciones como publicaciones y promociones para mantenerse activos, estas puertas están cerradas para nosotros debido a la política de Productos y Servicios Peligrosos.

¿Cómo utiliza la IA tu Google Business Profile?

En la era de la búsqueda con IA (que, gracias a la nueva barra de búsqueda de Google y al auge de los asistentes conversacionales de IA, ya está aquí), Google Business Profile sirve para mucho más que aparecer en el Map Pack. Es una fuente principal de información que permite a la IA presentar una respuesta fiable a preguntas como «¿dónde puedo obtener el cannabis medicinal que me han recetado?» o «¿hay algún dispensario bueno que ofrezca entrega a domicilio cerca de mí?».

Todos los aspectos de tu perfil se tienen en cuenta, pero elementos como fotos, reseñas, horarios de apertura y otras partes verificables son los más importantes. Estos permiten a la IA ofrecer una respuesta rápida y sencilla a las preguntas de sus usuarios. Dado que el 60% de los usuarios afirma obtener todo lo que necesita de un simple resumen de búsqueda, es vital que te centres en ellos.

Por desgracia, la mayoría de las IA solo pueden extraer información de unas 5 a 8 fuentes, por lo que optimizar tu perfil es absolutamente crucial. Algunos negocios tienen más opciones que nosotros, pero al redactar cuidadosamente tu descripción y responder a las reseñas, todavía hay mucho que podemos hacer.

La forma más relevante de conseguir menciones como negocio de cannabis directamente a partir de tu perfil es a través de tus reseñas. «Personal amable», «gran conocimiento» o «fantástica variedad» son expresiones habituales en los resúmenes de IA. ¡Fomenta estas respuestas!

También podemos favorecer las menciones de la IA a través de la descripción de nuestro negocio. Disponemos de poco texto, pero la IA aprovecha especialmente bien las palabras relacionadas por su significado. Esto significa que debes variar la redacción para que los sistemas entiendan mejor lo que realmente ofreces.

Por desgracia, las otras opciones están cerradas para nosotros debido a la política de productos peligrosos de Google Business Profile, por lo que no podemos usar publicaciones o la sección de «productos» para atraer la atención de la IA.

Listados locales

Otra acción relevante para impulsar nuestros resultados de SEO local sin crear un sitio web propio es utilizar directorios locales. Estos ayudan de varias maneras:

• Proporcionan una «citación», es decir, una mención de tu negocio que lo identifica como una entidad real y demuestra su existencia en la comunidad local.
• Si tienes un sitio web, ofrecen un buen enlace entrante que te ayuda a generar autoridad.
• Pueden dirigir directamente a tu negocio una cantidad sorprendente de tráfico.

El simple hecho de aparecer mencionado en estos directorios digitales es suficiente para que Google y diversas IA te tengan en cuenta y comiencen a dirigir tráfico hacia ti. Dicho esto, es vital que tu NAP (nombre, dirección y teléfono) sea coherente en todos y cada uno de los listados para evitar confundir a tus clientes, a los motores de búsqueda y a las IA.

Problemas comunes para los negocios de cannabis con el SEO local

Aunque tener tu Perfil de Negocio de Google en funcionamiento te brinda una potente herramienta para atraer la atención local, no está exento de riesgos y problemas. Ninguno es insuperable, pero requieren una navegación cuidadosa.

El primer y más incómodo problema es que parte de lo que hace que el Perfil de Negocio de Google sea una herramienta tan útil simplemente no está disponible para las tiendas de cannabis. Las estrictas normas sobre los perfiles de empresas que tratan con productos que Google considera peligrosos significan que no podemos usar promociones o publicaciones para generar relevancia y notoriedad como podrían hacer otros negocios.

Podemos sortear esto fomentando reseñas positivas y centrándonos en la información de nuestro negocio, incluyendo aspectos como las instalaciones y otros atributos relevantes. Aunque no puedes promocionar directamente tus productos basados en THC, aún puedes vender la experiencia.

En segundo lugar, este mismo conjunto de políticas a menudo termina provocando que los negocios relacionados con el cannabis sean penalizados o eliminados, incluso cuando son totalmente legales en su ubicación. Esto requiere una muy cuidadosa observancia tanto de las políticas de Google como de las leyes locales sobre la comercialización de productos de cannabis. En caso de duda, siempre es mejor pecar de precavido.

Conclusión: por qué los dispensarios y negocios de cannabis deberían centrarse en su entorno local

En pocas palabras, tus clientes se encuentran en una ubicación geográfica determinada y las búsquedas locales son la mejor forma de llegar a ellos. Es posible que te enfrentes a normas más estrictas que otros negocios, pero los canales de marketing digital que pueden competir en segmentación y alcance local también están sujetos a esas mismas restricciones.

Google Business Profile es gratuito, potente y relativamente sencillo de configurar y, combinado con acciones tradicionales de SEO, como publicar artículos y realizar campañas de enlaces entrantes, puede generarte una gran cantidad de tráfico.